Neue Studie von Adverity untersucht die größten Herausforderungen im datenbasierten Marketing

Rezession, Widerstandsfähigkeit und Marketingdaten: Was prägt die Roadmap der CMOs?

Für CMOs ist die steigende Menge an Daten eine der größten Herausforderungen. (Bild: Adverity)

Die wichtigsten Ergebnisse:
– 33 Prozent der CMOs geben an, dass die zunehmende Anzahl von Kanälen und Plattformen den größten externen Einfluss auf das Marketing hat.
– Zwei Drittel der CMOs sagen, dass sie in den letzten Jahren von der Menge der Marketing-Daten überwältigt wurden, die ihnen zur Verfügung stehen.
– Mangelndes Know-How innerhalb des Unternehmens ist das größte Hindernis für Investitionen in Technologie (27 Prozent).

In den letzten Jahren ist viel im Marketing passiert: Zahlreiche Bestimmungen zum Datenschutz haben die Etablierung neuer Abläufe gefordert und die weltweite Pandemie haben die Rahmenbedingungen für modernes Marketing neu geschrieben. Außerdem droht im aktuellen Klima sozialer, geopolitischer und wirtschaftlicher Unsicherheiten ein weiterer potenzieller Sturm – diesmal in Form einer globalen Rezession. Mit zunehmendem Tempo der Veränderungen und der steigenden Anzahl an externen Disruptionen wird es für Unternehmen im Allgemeinen und Marketingabteilungen im Speziellen immer schwieriger, sich schnell genug anzupassen. Untersuchungen zeigen jedoch: Wenn Unternehmen ihre Strategien auf Daten stützen, können sie wirtschaftliche Schocks besser abfedern und Rezessionen einfacher überstehen.

Die neue Studie von Adverity zeigt, dass die meisten CMOs in KMUs (kleine und mittelständische Unternehmen) bereits die enorm wichtige Rolle erkannt haben, die Daten bei der Sicherung des betrieblichen Überlebens spielen. Im Rahmen der Untersuchung wurden 300 CMOs aus KMUs in den USA, Großbritannien und der DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) aus verschiedenen Branchen befragt – unter anderem aus den Bereichen Technologie, E-Commerce und Marketing (speziell Agenturen).

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Die Mehrheit (85 Prozent) ist der Meinung, dass datengestützte Entscheidungen ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sind. 29 Prozent der Befragten planen in diesem Jahr sogar eine Aufstockung des Budgets für Datenprojekte. Gleichzeitig haben jedoch viele Unternehmen Schwierigkeiten, die ständig wachsende Menge an Daten zu bewältigen.

Datenflut als eine der größten Herausforderungen

Die aktuelle Umfrage zeigt, dass viele Verantwortliche im Marketing den Überblick über alle Aktivitäten und Plattformen verlieren: Ein Drittel (33 Prozent) der Befragten sehen die steigende Anzahl genutzter Plattformen und Kanäle als größten externen Einflussfaktor im Marketing an. Und daraus resultiert mit der Frage nach der bestmöglichen Handhabung und Nutzung der Daten für die Befragten die Krux schlechthin: So gut wie alle CMOs (99 Prozent) geben an, dass ihr Marketingteam mit mindestens 10 Datenquellen arbeitet. Bei 52 Prozent waren es sogar 14 oder mehr Quellen. Zudem geben 32 Prozent an, dass ihre Teams externe Datenquellen für Marketinganalysen nutzen. Zum Vergleich: Eine ähnliche Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass fast die Hälfte (47 Prozent) der Befragten lediglich über 6 oder weniger Datenquellen verfügte. Nun, drei Jahre später, verwendet kein einziger der Befragten mehr so wenige. Anders gesagt: Die Menge an zu erhebenden Daten ist so groß wie nie zuvor.

Und exakt aufgrund dieser Datenflut aus ganz verschiedenen Richtungen stoßen die Teams allerdings an ihre Grenzen: 67 Prozent der CMOs geben zu, dass sie in den letzten Jahren von der Menge der verfügbaren Marketingdaten überwältigt wurden. Dies könnte auch erklären, warum die Unvorhersehbarkeit von Black-Swan-Events – also eigentlich unwahrscheinlicher Ereignisse, die entgegen aller Erwartungen unvermittelt eintreten und nachhaltige Auswirkungen nach sich ziehen – und die zunehmende Komplexität des Publikumsverhaltens mit 26 Prozent bzw. 17 Prozent an zweiter und dritter Stelle der wichtigsten externen Einflüsse auf das Marketing stehen. Überraschend ist, dass nur 8 Prozent ihrer Sorge über Vorschriften zum Datenschutz Ausdruck verliehen. Stand die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) noch vor geraumer Zeit ganz oben auf der Prioritätenliste von Verantwortlichen im Marketing, wurde sie nun auf den letzten Platz verwiesen.

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Digitalisierung sichert Widerstandsfähigkeit

Gerade die Befragten, die bei Black-Swan-Ereignissen ihre Widerstandsfähigkeit als gering einschätzten und Schwierigkeiten bei der Anpassung hatten, vermeldeten zu 92 Prozent Datenüberlastungen. Ebenso überfordert waren diejenigen, die ihr Budget für die Datenverarbeitung in diesem Jahr kürzen (100 Prozent). Das zeigt: Marketingteams verlieren den Überblick über sämtliche Aktivitäten und handeln ineffektiv, wenn sie ihre Kapazitäten zur Datenverarbeitung nicht verbessern, ihre Prozesse nicht optimieren und keine Single-Source-of-Truth implementieren.

Marketing wird also mit der fortschreitenden digitalen Entwicklung immer vielschichtiger. CMOs sollten sicherstellen, dass ihre Teams mit der steigenden Datenflut umgehen können. Denn so haben sie die besten Chancen, sich über Wasser zu halten und optimale Ergebnisse zu erzielen.

Fehlende Qualifikation als Hindernis für technischen Fortschritt

In der Regel scheitern Investitionen in neue Technologien an begrenzten Ressourcen. Obwohl Budgetprobleme zu den wichtigsten Hindernissen gehören, wurden sie in der Umfrage nur von 8 Prozent der CMOs genannt. Erstaunlicherweise ist das bei weitem größte Hindernis für Investitionen ein anderes: das mangelnde Wissen innerhalb des Unternehmens, diese Tools zu verwenden (27 Prozent).

Auch wenn viele Unternehmen allmählich dazu übergehen, Qualifikations- und Wissenslücken nicht mehr allein durch Neueinstellungen zu schließen, gibt es in vielen Marketingteams weiterhin beträchtliche Lücken. Unternehmen müssen ihre Budgets nicht nur im Bereich Technik einsetzen, sondern auch, um Datenkompetenz aufzubauen. Nur so können sie den tatsächlichen Wert ihrer technologischen Möglichkeiten freisetzen und einen langfristigen Nutzen aus ihren Investitionen in die Datenstrategie zu erhalten.

“Unternehmen können das beste Tech-Stack der Welt haben, das ihnen alle Informationen und Prognosen zu Werbeausgaben liefert sowie Leistungsdaten in Echtzeit bereitstellt. Aber sie sind nutzlos, wenn sich diese Daten nicht auswerten und daraus entsprechende Aktionen ableiten lassen”, erklärt Alexander Igelsböck, CEO von Adverity.

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Über die Studie

Im April 2022 gab Adverity eine Umfrage unter 300 CMOs aus kleinen und mittelständischen Unternehmen in den USA, Großbritannien und der DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) in Auftrag. Die Befragten wurden telefonisch befragt und repräsentieren ein breites Branchenspektrum – beispielsweise Technologie, Marketing-Agenturen und E-Commerce.

Adverity ist eine führende integrierte Datenplattform für Marketer, die es Unternehmen ermöglicht, erkenntnisbasierte Entscheidungen zu treffen – schneller und einfacher als mit anderen Möglichkeiten. Die Plattform von Adverity schafft durch die Automatisierung der Datenintegration aus mehreren Hundert Quellen und Zielen eine einheitliche Ansicht der Marketing- und Vertriebsleistung, wodurch die Komplexität beim Nachweis der Marketingeffektivität und des Return on Investment (ROI) über Online- und Offline-Kanäle reduziert wird. https://www.adverity.com

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