Datensicheres psychological Targeting in der Healthcare Kommunikation

mcPilot liefert passgenaue Ansprache Ihrer Kunden

Marketingkommunikation zu individualisieren wird zum Megatrend. Wie dabei jedoch private Grenzen und der Respekt vor Datenschutzrechten von Kunden verletzt werden können, zeigt der Datenskandal um Cambridge Analytica und Facebook, der Mark Zuckerberg unter ungewohnten Druck setzt. Facebook-Daten von Millionen von Nutzern wurden ohne Einverständnis ihrer Eigentümer weitergegeben und in u.a. Wahlkampfstrategien instrumentalisiert.

Methodenansatz von Cambridge Analytica
Cambridge Analytica bedient sich eines Methodenansatzes basierend auf persön-lichkeitspsychologischer Grundlagenforschung. In einem ausgedehnten Feldexperiment wurden individuelle Ergebnisse eines Persönlichkeitstests mit Digital Foot-prints (Likes auf Facebook-Profilen) korreliert. Aufgrund der Like-Profile wurden persönlichkeitsadäquate Facebook-Anzeigen für eine App geschaltet (z. B. eine Anzeige für tendenziell eher Extravertierte. Waren Persönlichkeit und Anzeige kongruent, so das Ergebnis der Grundlagenstudie, wurden mehr Clicks und App-Downloads (d. h. höhere Konversionsraten) erzielt als in Fällen von Inkongruenz.

Psychological Targeting in der Healthcare-Kommunikation
Innovative und Compliance wertschätzende Gesundheitskommunikation muss sich nicht so weit vorwagen auf vermintes Datenschutzterrain. Die Gründe: a) Ärztezielgruppen und die Zahl der Patienten pro Indikation sind überschaubarer. b) Medical Sales Forces kennen viele Ärzte persönlich, was individualisierte Maßnahmen oft erleichtert. Um jedoch genau zu wissen, ob das Marketingbudget effizient eingesetzt wird, ob die richtigen Botschaften in den relevanten Kanälen die Fachzielgruppen passgenau erreichen, bedarf es eines praxisorientierten Multi-Channel-Management Tools.

Datensichere und individuelle Zielgruppen-Kommunikation mit mcPilot
Mit dem mcPilot steht ein bewährtes Planungs- und Entscheidungs-Tool zur Steuerung dieser maßgeschneiderten, individualisierten Interaktion mit Healthcare-Zielgruppen zur Verfügung. Die wissenschaftliche Basis bilden kommunikations- und persönlichkeitspsychologisch validierte Muster im Kommunikationsverhalten – sog. ComTypes®. Das Informations- und Kommunikationsverhalten von Kunden wird klassifiziert und wird mit Kanalpräferenzen und Content-Affinitäten zusammengeführt – im Einklang mit Datenschutzrichtlinien. Zur Erreichung von vorgegebenen Kommunikationszielen werden für jedes Produkt Handlungsempfehlungen entwickelt und die Implementierung von potentialträchtigen Multi-Channel-Strategien im Marke-ting und Vertrieb unterstützt und begleitet.

mcPilot wurde vom Frankfurter MARIAN Institut zusammen mit den Marktforschern von EUMARA entwickelt. Das Leistungsportfolio ist vielfältig, je nach spezifischen Bedarf, Strategie-Workshops, Analysen von CRM-Daten, Validierungen von Klassifizierungs- und Multi-Channel-Strategien.

S.C. Matz, M. Kosinski, G. Nave and D.J. Stillwell: Psychological Targeting as an Effective Approach to Digital Mass Persuasion, PNAS, 2017, 114 (48), pp 12714-1279.
W. Reimund und G. Gianni: Mehr Differenzierung: Anforderung an integrierte Pharma-Kommunikation: Werbeforschung & Praxis, 2010, 56 (4), pp 36-41.

Die marian Kommunikationsforschung GmbH ist eine Tochter der Werbeagentur BRAND HEALTH GmbH mit Schwerpunkt in der strategischen Kommunikationsfor-schung. Gegründet 2010 aus dem Research-Department von BRAND HEALTH fokus-siert MARIAN Kommunikationsforschung auf Multi-Channeling, Creative Development, Targeting. Das Frankfurter Institut kann auf eine mehr als zwangsjährige Erfahrung seiner Mitarbeiter in der nationalen und internationalen Markt- und Kommunikations-forschung zurückgreifen. Weitere Strategie-Tools: BrandTracker®, ThemeDetector®, Aut-Item-Balancer®, Channelyzer®, DocTypes®.

Kontakt
marian Kommunikationsforschung GmbH
Dr. Reimund
Hanauer Landstraße 146
60314 Frankfurt
0170 / 187 57 89
reimund@marian-research.com
http://www.mc-pilot.com

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